1996年,传播研究所毕业刚刚两年。对广告界还不甚了了的我。对不世出的广告奇人Neil French的专访。这一篇的刊登形式和其它广告故事不同。因为Neil是个很会说故事的人。就听他自己说自己的传奇故事吧!
做广告之前我做什么?
喔!过日子!享受人生!
该从何说起呢?
被开除了,被学校退学。十五、六岁时吧!被开除之后最先想去读军校。为什么?因为我是个绝佳的领袖人才,而且我喜爱危险,喜爱面对绝境。当时(按:Neil French生于1944年)世界各处还有许多战争,我想我蛮喜欢打仗,我蛮喜欢打架争斗(看,我不是个很好的人!)。反正我被赶出学校,所以我可以进军校了。可是进军队你得服从,这就是问题的所在。我不是那种盲目服从的人,所以在军校又和人打了几回──顺便一提,我被学校开除的原因就是因为打架──而且我打架的对象中有一个是高阶长官。所以,我的军官生涯就这样结束啦!
反正,我又回到街上游荡了。当时的我全无野心。花了好几个月的时间学杀人,学用枪、射击、杀人、搏战...然后忽然被丢到街上,没有工作,学到的这些东西可没什么大用。我又不想去当兵,我不要当小兵,我要当军官!所以我父亲就帮我找了个缺,把我塞到,他说帮我找了个房地产业的工作,我想这真是太棒了,因为房地产好像和钱很有关,既然当不成杀手,那当有钱人也不错。
结果事情完全不是我想的那样,我原来是个收房租的,而且是在很穷很穷的地区,他们给我这新手分派的是个红灯区!这下好啦,我刚从一所全是男生的学校退学,很久很久没看过女生,现在被丢到红灯区里面!可真是大开眼界。
我当时只有十六、七岁吧,每天在红灯户中穿梭来去,从妓女手中收取房租。我收房租的成绩平平,因为那里的人大部份都付不出房租,只能请我喝杯茶,我就进去喝杯茶,没收房租,最后我就被开除了。我没法向他们收钱。知道吗?我真喜欢这些人。那时的经验模塑了我一生对妓女、毒贩和其它所谓坏人的亲近之情。他们都对我那么好,我只是个小男生,那又是我的第一份工作。反正我就这样被开除了。
然后我就进了广告界,因为那个开除我的人在广告公司帮我找了个工作。他说,什么都做不成的人都到广告界,我就这样进了广告界。一点都不是我自己想要的,做了几个月还是一点兴趣都没有,就跑到西班牙去了。
到了西班牙以后当了一阵侍者。然后那边有个夜总会的歌手跑了,我就顶替上场当了一阵子歌手。唱了六个月的歌,我迷上了斗牛。那时,旅游季节已经结束,英国的冬天那么冷,西班牙比较起来好多了,我又想当斗牛士,所以就留在西班牙过冬,学习当斗牛士。可我不是个好斗牛士,所以又放弃了。
当不成斗牛士,我其实是很伤心的。真的!不盖你。我到现在还蓄着斗牛士的「猪尾巴」。早在猪尾巴流行前好久我就留了,到现在已经超过30年。只有合格的斗牛士才准留猪尾巴,可是我从没能当合格的斗牛士,所以我留着这个猪尾巴,打算赚到和当斗牛士一样多的钱时再把它剪掉。所以这是我为什么留着猪尾巴,提醒自己。我也留着伤疤,一样当作提醒。这是上中学时被人偷袭留下的伤疤。
我还在读书时颇为暴戾,还是帮派的老大。我记得那时自觉很酷,趾高气昂地在街上走来走去。走过一个转角,忽然一记棍棒迎面袭来,当场把我的牙打掉两颗。这其实是个很好的教训。我记得醒来的时候,心里想,人生就是这样,终其一生,总会有记棍棒在街角等你。不管你以为自己有多聪明,有多行,永远不要忘记,转角处可能会有个人拿着家伙在等你。我每次碰到什么挫折,心里就想:对了,这就是在街角等着的棍棒。伤疤的确是非常值得保留的东西。
回到正题。所以我回到伦敦,又进入广告界,然后又厌烦了,于是又回到西班牙。为什么对广告厌烦?因为我那时只是业务,不是创意,我恨透当业务了,可怕透顶的工作。我逃出广告界,到西班牙,在海滩上过日子,基本上不务正业,靠钓女人过日子。那时大概是二十刚出头吧,记不得了。
旅游季节过去时,我在海滩上遇见一个女人,过了一阵子。分手的时候她也说了每个女人都说的那句老话:「如果你到伦敦,记得来看我。」这其实是句很冷酷的话,意思是「谢谢你陪我渡过愉快的两个星期。可是我以后不想再看到你了。」假期罗曼史就是这个样子的,可是这个女人犯了个小错,她给了我她的住址。
她走后第二天早上我醒来,心里想,天哪!这里一个人都没有,我怎么能面对西班牙的寂寥严冬,去死吧!我借了钱买了机票,到了伦敦,去敲她家的大门。如果是比较正常的人,一开门看到是我一定马上把门关上,她却:「嗨!进来吧。」我就这样回到英国。
这个女人的父亲是英国色情影片的大亨,所以我就待在伦敦,成了色情影片业的人头。收收钱、拍片子、贿赂警察什么的,其实也就像经营任何事业一样。我在色情影片业待了两年,乐趣无限,真是有趣极了。我们是英国首先拍色情片的人,那时大部份的色情片都是在瑞典、荷兰那些色情影片合法的地方摄制再进口到英国的。英国的警察不敢抓我们,因为英国的法院没有办法界定色情片,他们怕整件事一旦进入司法程序,又输掉,大家都拍起色情片,那就是世界末日了。所以警察让我们将就过日子,只要我们不要生意太好。可是因为种种原因,这种生活也乏善可陈起来,所以我又回到广告界。
那时候我大概二十二、三岁了。了解到自己不能这样终其一生,总得有个正当职业,所以我又回到广告界。可是我那时还是个「穿西装的」(业务),我知道自己不想当业务。我喜欢写广告、制作广告,不喜欢卖广告。我常常把人家要我卖的广告丢掉,回家自己重做,把自己做的广告拿去卖给客户。这样当然会被抓到,可是那个广告公司的总经理颇为明理。他看看我自己做的广告,又看看人家本来拿来要我卖的广告,然后说,你做的广告比你丢掉的广告好,所以没事了。第二天我去到公司,他说你可以把西装丢掉,明天穿牛仔裤来上班吧。我就这样一夜之间成了文案。
由那时起,6个月之内我就找了个业务,开了自己的公司,很快就大发利市。那时我也开始经营一个摇滚乐团,又搞了摇滚Theater、迪斯科什么的,还有其它的生意。然后有一天,圣诞节前后,我们的一个客户倒掉,我们也受到牵连,就这样倒闭了。两、三年间,由穷光蛋到有钱人,又从有钱人变成穷光蛋。那时我差不多30岁上下,法拉利没了,西班牙的房子没了,游艇什么的全没了,真是消沉到极点了。气得要死。
所以我又在伦敦找了个工作,从头开始。一开始只是图温饱,然后换了几个地方,最后在一个不错的地方找了个蛮好的工作,在Holmes Knight Ritchie(担任创意总监),一家很热门的广告公司。那时候我开始知道名声的重要,才开始参加广告奖。以前谁管什么广告奖,我自己有公司,生意好的不得了!反正我开始努力工作,得了一些奖。然后,我人生中最重大的打击降临了。
英国的税务人员,认为我一定从以前的摇滚乐团、迪斯科赚了大钱,上门要我缴一大笔税。我可没赚那么多钱,很多钱进进出出,可是我实在没赚什么钱,他们却要我交一大笔钱。现在看起来这笔钱并不算多,那时却真吓坏了。我跑去找会计师,问他该怎么办?结果会计师建议我离开英国。我说这是世界上最荒谬的建议,会计师却说不见得,因为你不在英国,我反倒可以和税务员慢慢谈判。
我回到家,门阶上有封Michael Ball(当时奥美远东地区业务负责人)来的信,问我有没有兴趣到亚洲去发展。我想这是天意,第二天就打包远行了。奥美给了我一个在香港的工作,要我在一个月内报到。我先顺路到泰国渡假,乐不思蜀。结果有一天早上醒来发现我三天之前就错过到香港报到的最后期限了。我打电话给Michael,他很生气,气得不得了,把我臭骂一顿,说他们等我等到不能再等,现在香港没有工作了,什么什么的,不过新加坡还有个机会,要不要去新加坡?我非去不可,我没有钱了。这就是我来到新加坡的经过。到现在,12年了。(采访当时是1996年)
是个蠢故事。或许说是奇怪的故事吧!是过人生的古怪方式。从一个工作跳到另一个工作,换来换去,结果变成广告人,而且大家还觉得你很行。真的,每次想到这我都觉得很好笑,我所知其实非常少,可是大家好像都认为我知道自己在干嘛。我只是就这样做下去了。其实我每次拿到一个brief都和别人一样不知所措,只不过可能人生教会我怎么把事情做的好一点,只不过就是这样。
不过我什么都不怕。有的时候有的brief真的很可怕,不过我唯一不会的事就是被吓到,世上没有什么能把我吓倒的。所以我可能因此比较能找到不同或比较大胆的方式,因为这就是我的天性。我从不接受现成的答案,显然我也总是想尝试不同的,这个原则也应用在我生活的各方面。就像坎城广告奖,每个人到坎城都要去住在市中心,住在有名的饭店,挑个面海的房间。我却到山丘后面的小小村庄去住在一个美丽的小旅馆。做别人不做的事,这个原则也适用在广告上。不管别人做什么,就做点别的:如果别人都这样做,就不要那样做。这其实是很好的人生之道,看看大部份的人都在干嘛,反其道而行,就能大大享受人生。看看这世界,大部份的人都并不快乐,持续的不快乐,总是在寻寻觅觅,总是不满足,不愉快。所以你如果事事反其道而行,很可能你会很高兴,连自己都想不到自己会这么高兴。我的经验就是这样。
Neil French的广告观点
我认为现在的报纸广告几乎完全弄拧了。现在的报纸广告忘却了报纸的本质,报纸的本质就是新闻,就是实时迅速,而且每日出版。而现在的报纸广告,一般说来,都是至少前一星期或前一个月的旧制,报纸广告的实时性因此完全浪费掉了。我认为大部份投资在电视或报纸的广告费用都因为不当制作与不当思考而浪费掉,就是因为大家在制作媒体广告时经常忘记由媒体的本质来思考,这真是悲剧。
这里有一则广告,是个蛮好的例子。这则广告在休葛兰召妓事件后立即推出,所获的新闻价值不可限量。一时之间人人都在谈这则广告。我们本来还有一则系列稿要上,客户却打电话说电话响个不停,生意多的接不完,不能再上广告了。我们只是利用报纸的实时特性来卖产品,就这么简单,却没有人这样做。大部份的人就是蒙着头拼命做广告,可是对我来说,媒体的本身至少是广告价值的一半。
说到电视广告,我几乎没有看到什么喜欢的电视广告。这几年来最大的问题之一可能是,突然之间大家都有钱起来,每个人都拿得到很多,太多,的预算,所以大家都花大笔钱做广告,结果消费者对这样大量的广告反倒视而不见。
制作、摄影的技巧取代了概念。真正好的概念只能偶而一见。这样的情形令我难过,看到大家花了大笔大笔的钱只做出来一些消费者视而不见的东西。消费者为什么要看这些东西呢?它们提供了消费者什么利益?
我认为所有的好广告都欠消费者一句「谢谢!」应该告诉消费者很抱歉浪费了您的时间,可是这广告不赖吧!对不?广告极其粗鲁,我们做广告的总是在打扰人们的生活,不是吗?想想看有个人正在收看最爱的电视节目,忽然有个笨蛋跑出来介绍产品,消费者尽可说:「喂!我在忙,滚开」。
我总是要客户设想,如果你在看电视,有人敲门,你去应门,对方说:「你好,可以向您介绍这种新洗衣粉吗?」你一定会说:「滚开!我在看电视。」报纸也是一样,没有人喜欢有人从报纸后面钻出来推销产品。打扰消费者只会浪费广告经费,可是这是大部份广告一直在做的事,粗鲁地打扰消费者。
报纸广告显然比电视广告不粗鲁。大部份的电视广告都非常粗鲁,电视就是这样,你没办法,就算你转台,那广告还是在那里,广告就是打断你,让你没法看想看的节目。所以电视广告尤其应该重重酬谢消费者,感谢他们收看。报纸也是一样,本来应该放新闻的地方被拿来放广告,可是这广告至少会很有趣、好笑、刺激或提供别的什么。所以每个广告应该要提供给阅听众些什么,这就是我一直在做的。
这也是我为什么喜欢长文案,因为我大部份在新加坡做的广告都是登在报纸上,而报纸上就都是字。每次客户说没有人要读长文案,我都觉得很好笑,那这些人为什么每天付钱买这些字纸?拿来包便当?我不样想。他们买报纸当然是拿来读的。广告写得好的话就会有人读,写不好当然没有人要读。就是这么简单。
总之,对于现在的广告,我的看法是,我不认为现在广告的创作经过适当的思考, 大笔预算淹没了创意;文案与艺术指导都未能善加思考媒体的本质,而使广告的存在和所刊播的媒体失却关联;创意人和代理商好像认为广告只要注销来,就会有人看,这种想法一点道理都没有。广告对消费者而言是世上最不重要的东西,所以一定要提供让人愿意收看的诱因,一定要能在众多广告中脱颖而出,而且一定要和所刊登的媒体有关联,这是我认为大家常忽略的三个重要元素。
说现在的市场研究比以前好吗?我从没看过市场研究对好广告有所贡献的。现在的研究是比以前密集,比以前更努力想了解消费者的想法,可是我并不觉得现在的研究比以前更好。从研究成为广告制作流程的一部份以来,我从没听人说因为有了研究,广告预算就更值回票价的。
现在的业务服务比较好吗?我不知道,我想这看你如何界定业务人员的工作。业务人员应该是要替代理商赚钱的。可是有的时候业务人员好像把自己当成客户在广告公司的分部。业务人员会认为自己的工作就是替代理商赚钱,这是正确的,完全正确!可是业务人员如果不小心的话,就会因为立即的利益而忘记为公司的品牌打算,而公司的品牌却是广告代理商生存发展的基础。帮公司找来一大票客户并不一定就对公司最好,对公司最重要的永远是产制最好的产品,而代理商这一行的产品就是广告,不是所有的业务人员都能了解这点。
去找一票业务问问他们的工作倒底是什么,很可能没有一个业务说得出他的工作是为客户找到好广告。大部份的业务都会说他的工作是替公司赚钱,或替客户赚钱,或让客户满意,他们很少会提到广告。你去问在车子公司工作的人,他们的工作是什么?他们一定会提到车子;去问三家不同代理商的业务他们的工作是什么,他们却不一定会提到广告,这真是令人感伤。我不认为现在的业务服务比以前好。可是如果像60年代时一样,业务人员能够了解他们的工作就是卖广告,而不是成为什么专家的话,业务的质量其实是可以提升的。我们实在不需要那么多的专家。
现在的创意比以前好吗?我也不认为。不只因为现在很少有创意人真的是好手,也因为创意人现在往往得到太多混淆的信息,太多研究、太多业务人员告诉你的客户要的东西。拿我自己的经验来说,只要一点点客户对整体情况检讨的信息,一点点消费者的信息,信息不要太多,然后走得远远的,这是创作最佳广告最好的方法。
策略只是地图。如果你给两个人一模一样的地图,挥手送这两个人步上旅途,然后到终点等待他们结束旅程。问问他们的旅行经验,其中一个人可能会有段无聊至极的旅途,另外一个人却可能度过极其有趣的美好时光。一个人可能向你描述旅途中所见的伟大胜景与刺激冒险,另一个人却可能只是告诉你他找了部车就这样一路开过来。广告也是这样的,终点固然一样,抵达终点的方法却可能有趣、可能无聊。你可以用一样的策略,带领消费者到达同样的点,可是你可以说,我要消费者有段刺激有趣的旅程,因为我要他们念念不忘;我不要消费者只是说,好,到了。你可以叫消费者买Tiger啤酒,用大大的字写在广告上。当然有些人会买。可是如果你能替Tiger做出有趣的广告,不只一样能达到销售结果,而且还能让人留下深刻的印象,因为这样的过程比较有趣。所以地图不是旅程,旅程才是旅程。道理就是这么简单,可是大家却常常搞不清楚。
大部份的策略都很让人困惑,不知所云。就像地图告诉你怎样到伦敦,却没告诉你伦敦的哪条街、哪家pub才有趣,这样的地图有什么用?就像这样,大部份的策略都没有什么重点。
即使你拿到一张真正好的地图,你知道该到哪儿去了,你还是得好好想想你要怎么去。怎么去才是最重要的问题。比如说你要到伦敦,你可以就订好机票坐上飞机飞到希斯罗机场,好啦,你到啦!你也可以告诉自己,何不到斯里兰卡过几天,再到巴黎,然后再从巴黎到伦敦呢?一样是到伦敦,旅程的内容却大大不同。
还有,对我来说,首要之事是搞清楚大家都在做啥。如果大家都去斯里兰卡,我就不去了。也就是不要做大家都在做的事,对我来说,这非常重要。
这是写得最好的广告吗?
征人。行程凶险。酬劳低微,工作环境苦寒,须累月处全然黑暗中,危险横生,安返机会渺茫。事成则功成名就。──Ernest Shackleton
这则小广告在1900年刊登时,回应如雪片般飞向Ernest Shackleton。
为什么呢?当然,根据所有的成规,不应该有这样的结果。就说最基本的吧!广告里面的「承诺」全都是负面的。而且也没有图片。
所以让我们根据所有广告的成规改写上面这则广告。
「刺激旅程寻人。待优,环境佳,保证出版电影丰厚版税。立即回复!」
太好了!登吧。
如果当初注销来的真的是这个广告,你马上就知道,即使这广告引起热烈回响,靠这广告找来的人也很难接近到南极附近的任何地方。
而且保证不会有人活着回来靠这桩探险发财。
而且我们现在也就不会在这里谈这则广告了,会吗?
这则广告的力量,不就是在它的简单;它能打动人心,不就是因为它的诚实?
而它最特出的地方,不也就是在它精准地,而且绝对限定地,只向市场上非常特定的部分诉求?
「懦夫勿试」在这广告里只会画蛇添足,字里行间已经写得够清楚了。
难怪Shackleton写这则广告时一挥而就,中间只停下计算字数和刊价。这则广告的力量来自于它的热情与信念。Shackleton本人的领袖风范,若非狂热,也在字字句句中显露无疑。
可是你现在在看的这则广告是替一家代理商写的。一家广告代理商。我们日日制作广告,以此营生。
而且坦白说,我们每天制做的这许多广告里,鲜少有目标之浪漫,或者过程之动人心,如Ernest这则广告者。
可是我们真的乐意认为,有的时候,我们的作品能和他的一样精准、一样简单:我们确定我们的作品一定是一样有效的。
为了帮助自己达成这样的目标,我们发展出一套系统,强迫我们以新鲜观点视察每个问题,尽可能充分利用有关产品和市场的一切信息,并且不计一切代价避免陈腔烂调,套公式,尤其是了无新意。
我们甚至做出了一个例子,来展现我们这套系统很可能会引导我们达到Shackleton的灵感导引他到达之处(我们说的是他的广告,不是他的南极探险)。
如果你有兴趣了解我们的工作之道,给我们个电话吧!我们在香港、马来西亚、泰国、台湾和新加坡都有办公室。
我们是The Ball Partnership。